V dnešní době podnikatelé využívají k dosažení zisku více reklamních systémů. Primárně se jedná o reklamy na Googlu a na Facebooku, u kterých je správné přiřazení objednávek klíčové. Díky tomu můžete efektivně rozdělovat finanční prostředky mezi jednotlivé reklamní systémy tak, abyste z nich vytěžili maximum. V článku se dozvíte, jak k problematice atribuce přistupovat.

Proč jsou data ze správce reklam na Facebooku tak trochu zavádějící?

Proč byste při využívání více reklamních systémů neměli sledovat výsledky pouze ve správci reklam na Facebooku? Facebook je standardně nastaven tak, aby atribuční okno[1][1]
Doba, za kterou se připisují objednávky.
bylo co nejširší. Pokud tedy okno necháte v defaultním nastavení, budou na vás ve většině případů vyskakovat nadmíru pozitivní data konverzí. Skutečnost je ovšem úplně někde jinde.

Jak funguje připisování konverzí ve správci reklam

Jak to v praxi chodí, si ukážeme na následujícím příkladu, kde jsme zvolili standardní [defaultní] atribuci Facebooku, která zobrazuje konverze 28 dní po kliknutí a zároveň 1 den po zobrazení. Zákazník uvidí reklamu na Facebooku, klikne na ni, prohlédne si produkt, ale hned nenakoupí – objednávku uskuteční například až za 20 dní, ale Facebook si tuto objednávku připíše za svou.

Je fér, aby si Facebook připsal objednávku po 20 dnech, během kterých do konverzní cesty dost možná vstoupily i další reklamní kanály? Byl Facebook v konverzní cestě jako první a přivedl zákazníka na e‑shop? To v současné chvíli nevíme, ale dostaneme se k tomu. Aby toho nebylo málo, v rámci základního atribučního okna Facebook připočítává objednávky i v případě, že zákazník reklamu pouze viděl, ale neklikl na ni.

Proto je klíčové ve správci reklam zvolit vlastní okno přiřazení, které je v připisování konverzí více reálné – zobrazuje jen data v rámci 7denního kliknutí a 1denního zobrazení.

Data kliknutí a zobrazení

Data v rámci 7denního kliknutí a 1denního zobrazení

Jak to je s konverzemi ve skutečnosti?

Nyní se pojďme podívat, co to udělalo s objednávkami. Záměrně jsme si zobrazili i původní atribuční okno, abychom viděli porovnání. Na obrázku níže je patrný počet objednávek v rámci původní a nové atribuce. V původní atribuci Facebooku je to o 100 objednávek více [původně 301, s naší atribucí 201], jak je to možné?

Tady už se blížíme k reálným hodnotám a vlivu Facebooku na vaše podnikání. Už pomalu chápete, proč nelze reklamy vyhodnocovat pouze ze správce reklam na základě standardního atribučního okna? Je zřejmé, že objednávky po kliku mají mnohem větší váhu než reklamy po zobrazení.

To, že vaši reklamu někdo viděl, ještě neznamená, že si Facebook může připisovat získanou konverzi. Pomalu se tak dostáváme k jádru věci – Facebook si v základní atribuci připočítává konverze, i když se do konverzní cesty pouze „připletl“ a měl jen minimální vliv na získanou konverzi.

Původní a nové atribuce

Počet objednávek v rámci původní a nové atribuce

Ukážeme si to na menším příkladu. Zákazník hledal určitý produkt na Googlu. Proklikl se reklamou na stránku e‑shopu, prohlédl si produkt, ale prozatím nenakoupil. Za týden se vrátil, navštívil stejnou stránku přes direct (zadal název stránky do prohlížeče), znova si produkt prohlédl, ale zase nenakoupil. Následující den na něj „vyskočila“ Facebook reklama, na kterou sice neklikl, ale díky ní znovu zadal název stránky do prohlížeče a produkt koupil.

Co udělá Facebook? Připíše si celou objednávku, jakoby se jednalo jen o jeho zásluhu. Jak můžete z výše popsané konverzní cesty usoudit, není to tak úplně pravda. A přesně to je ten důvod, proč se v základní atribuci zobrazují všechny objednávky, u kterých se Facebook pouze „nachomýtl“, ale ani zdaleka nemusel mít zásadní vliv.

Co na to říká strýček Google a jeho Google Analytics?

Stále se budeme věnovat našemu nejmenovanému klientovi a období, které analyzujeme. U tohoto klienta jsme si v Google Analytics [GA] v záložce Zdroj/médium vyfiltrovali pouze Facebook. GA nám ukazují 109 objednávek. Tedy opět jinou hodnotu, než je ve správci reklam na Facebooku. Dostáváme se k reálnému výsledku. Základní atribuce Google Analytics je nastavena tak, aby zaznamenávala konverze pouze na základě posledního nepřímého kliku.

Základní atribuce Google Analytics

Výsledky Google Analytics

Jdeme do finále aneb jak se co nejvíce přiblížit k reálným výsledkům Facebook a Google reklamy

Věříme, že začínáte atribuci přicházet na kloub. Nyní se na otázku atribuce podíváme nejobjektivnějším způsobem. Přičemž počítáme s tím, že každý ze systémů má svoje eso v rukávu. U Google Analytics je to nástroj pro porovnání modelů, u Facebooku je to tzv. „Facebook atribuce“. V obou těchto nástrojích lze atribuci upravit na základě interakcí s reklamou. Jak vidíte na snímku obrazovky níže, lze zvolit několik základních modelů a porovnat je mezi sebou.

Porovnávání modelů

Nástroj pro porovnání modelů

Seznamte se s dalšími modely měření

Jak jsme už jednou zmiňovali, základní atribucí Googlu je model posledního nepřímého kliku. Lze ovšem zvolit i jiné modely, které jsou reálnému dopadu reklamy blíž.

Založeno na pozici

Ještě zajímavější je pak model „Založeno na pozici“, který přikládá jednotlivým kanálům konverzní cesty určitou procentuální váhu, a to podle toho, jakou měly na finální konverzi dopad. V praxi tedy bere v potaz první a poslední konverzní cestu, přidá jim největší váhu a zbytek „rozmělní“ mezi ostatní kanály, které se objevily v průběhu konverzní cesty. Obdobný model využívá i Facebook Analytics, ve kterém lze dle různých modelů zobrazit skutečnou váhu objednávek Facebooku v konverzní cestě.

Facebook Analytics

Facebook Analytics

Poslední použitý kanál

Asi nejzajímavější možností, jak zjistit přesný počet objednávek z Facebooku, je ve Facebook Analytics model posledního použitého kanálu v rámci zadaného konverzního okna a v nastavení pravidel zásluh vyloučit objednávky přes direct. Stručně řečeno, pokud byla objednávka uskutečněna z directu, Facebook dohledá poslední placený kanál a objednávku mu přiřadí. Pokud před directem žádný placený kanál není, pak se teprve objednávka připíše jemu.

Facebook Analytics poslední použitý kanál

Model posledního použitého kanálu

Proč je využívání pokročilé atribuce klíčové?

U atribuce nelze říct, že by některá byla správná a jiná špatná, musíte ji jen upravit podle typu produktu a podnikání. Jádrem této problematiky je tedy umění, jak správně investovat finanční prostředky do jednotlivých kanálů.

To, co jsme v článku výše uvedli, neslouží k tomu, abychom získali zajímavá čísla. Chtěli jsme vám jen přiblížit, jak v [Advisio] vyhodnocujeme data, vytváříme strategie a provádíme alokaci investic.

Jestli vám tato problematika připadá složitá, ozvěte se nám, rádi vám se vším pomůžeme.

Štítky: digital marketing digitální marketing facebook Google kampaně online online marketing Placená reklama

Jiří Pernica

Jiří Pernica [1]
[1] Social Ads Specialist

Nadšenec do facebookové reklamy, milovník bojových sportů a počítačových her.