Display reklama: dobrý sluha, špatný pán

Není snad žádný člověk dotčený marketingem, který by neslyšel o display reklamě. Často se o ní mluví, méně častěji se využívá a ještě míň je správně interpretována. Může vás vystřelit ke hvězdám, nebo kvůli ní utratíte poslední peníze rozpočtu.

Doplňte marketingový plán různorodou reklamou

Display reklama má mnoho forem, stojí, hýbe se, spouští se jako video, sama se poskládá do určených prostor. Dokonce na vás cílí jako na nové zákazníky, a to podle zájmů nebo toho, jak se chováte na internetu. Znovu vás pobídne k návštěvě stránek, na kterých jste už byli, seznámí vás s novými firmami i ukáže nové produkty oblíbených značek. Nakoupíte ji přes jednotlivé reklamní systémy, přes zástupce nebo prostřednictvím programatického řešení.

Zaměřte se na vlastní publika

Cílit můžete na publika, která vychází z interních systémů, i na uživatele, kteří s vámi už byli v kontaktu. Rozlišíte je snadno pomocí zájmů nebo záměrů, které jsou sledovatelné podle na základě jejich aktivity na webu, demograficky nebo třeba v rámci umístění na tematických webech. Důležité je také definovat, zda tento typ reklam chcete zobrazovat lidem, kteří již v kontaktu s vaší firmou byli. Stávající zákazníci totiž můžou být i v zájmovém publiku.

Využijte display reklamu na maximum

Existuje mnoho možností, jak display reklamu zpracovat a jak ji měřit. Základem je ale určit si, k čemu ji využijete. Máte dobře rozpracovanou strategii, znáte vaši cílovku a potřebujete zvýšit povědomí o značce? Stačí sledovat počet zobrazení, celkový zásah uživatelů cílové skupiny. Pokud vám to využívaný systém dovolí, sledujte také frekvenci zobrazení reklamy uživatelům. Masové reklamy se nejčastěji využívají k propagaci značky nebo třeba absolutní novinky na trhu.

Existují také typy reklam, které uživatele vedou ke koupi produktu nebo služby, ať už je to výjimečně dobře zacílená akvizice nebo remarketing. V takovém případě sledujte hlavně konverze po zobrazení, přímé konverze, konverze po kliku a další, které jen vzdáleně podpoříte výše zmíněnými metrikami.

Sledujte důležitá čísla

Pokud sledujete reklamy, které cílí na uživatele se zájmem o váš produkt, vyhodnocujte i prokliky nebo míru interakce. Pokud jsou tyto reklamy zobrazované, ale uživatelé na ně výrazně nereagují, může to znamenat nekvalitní reklamu nebo její špatné zacílení. V analytics se vyplatí sledovat také bounce rate. Výrazné výkyvy a velké množství odchodů ze stránek můžou značit to, že uživatelé po vstupu na vaše stránky očekávají něco jiného, než co jim dodáte.

Pracujte s publiky efektivně

V display reklamě je extrémně důležitá práce s publiky a také správná definice cílové skupiny. I při definici vašeho publika ale musíte stát nohama pevně na zemi. Cílová skupina určitě nejsou “všichni”. Ani menší skupinku potenciálních zákazníků neoslovíte za zrovna levný peníz. Měli byste proto plánovat i s ohledem na váš rozpočet. Čím méně financí na kampaň máte, tím menší by měly být vaše požadavky na dělení a tříštění zásahu. Raději se věnujte menší cílové skupině, která má již poměrně dobře nakročeno k nákupu, než abyste se snažili oslovit velkou skupinu lidí obrovským brandingem, který ale každý uvidí maximálně jednou a výsledky budou tedy neefektivní.

Při práci s více publiky si dejte pozor na jejich překrývání, jeden člověk může spadnout do více publik. Budete tak na něj vynakládat zbytečně peníze vícekrát. A navíc je možné, že ho bude reklama natolik otravovat, že na firmu zanevře. A z hlediska financí byste měli mít jasno, co vám přivedený zákazník nabídne a jaký bude jeho dlouhodobý přínos a mít definovanou cenu za konverzi.

Nastavte reklamu správně

Když už víte, co chcete sledovat, komu chcete reklamu ukázat, můžete se pustit do nastavení. Tím vás plnohodnotně provedou nápovědy jednotlivých inzertních systémů. Pokud splníte všechny požadavky na texty i kreativu, reklamy se vám relativně rychle rozjedou. Nezapomeňte na sledování možného zásahu cílové skupiny, zobrazení a případné omezení frekvence.

Čerpejte z vyhodnocování reklamy

Pokud je základním cílem reklamy množství zobrazení a navýšení návštěvnosti na vašem webu, vyhodnocení je poměrně jednoduché a zvládnete to i bez hlubších znalostí. Kampaň by ale měla mít další cíl a tím je zvýšení povědomí o brandu, jinak můžete o nabyté uživatele poměrně rychle přijít.

Jeden ze způsobů, jak vyhodnotit nárůst zvýšení povědomí, je například sledovat nárůst vyhledávání brandových výrazů nebo výrazů, které jsou jakkoli spojeny s vaší značkou. To můžete opět v jednotlivých reklamních systémech, pokud máte nastavenou sestavu obsahující tato slova prostřednictvím Google Search Console.

Pokud se ale pouštíte do rozboru přímého vlivu na konverze, čeká vás těžší práce, a tou je správná kombinace poznatků z reklam, Google nebo Facebook Analytics, a v neposlední řadě vašeho interního systému.

Vyhodnoťte každý váš krok

V prvé řadě se zaměřte na konverze, ale nelekejte se, pokud se vám toto číslo zdá malé. Stejně je to pak u metriky konverze po zobrazení – ty se započítávají, pokud si někdo vaši reklamu prohlédl, neklikl na ni, ale později se k ní přeci jen dostal. Pro vyhodnocení obou případů je vhodné podívat se na téma atribucí. V porovnání atribučních modelů si totiž můžete zobrazit i význam reklamy na základě prvního kliku, který může být pro vyhodnocení display kampaní velmi vhodný. Často se stává, že display reklama uživatele na web opravdu přivede, pak jej ale stíhá třeba remarketing, nebo projde přes vyhledávací kampaň.

Druhou záležitostí, kterou při vyhodnocování musíte vzít v potaz, je atribuční okno. Pokud se rozhodnete vyhodnocovat úspěšnost podle jednotlivých reklamních systémů v kombinaci s vaším interním systémem, může vás zmást, že denní výsledky nebudou odpovídat. Děje se tak proto, že se konverze může zapisovat relativně daleko do minulosti, aby bylo možné vyhodnotit i přínos z pohledu prvního přivedení zákazníka. Na to myslete zejména poté, co kampaň vypnete – standardně je například v Google Ads nastaveno konverzní okno 30 dní. Přínos obsahové kampaně tak lze v některých případech vysledovat až daleko později, než ji pro neúspěch vypnete.

Podobně je to pak s prodlevou v nákupech – i ta se dá běžně zjistit, ale spousta inzerentů na ni zapomíná. Jedná se o dobu, během které u vás zákazníci provedou konverzi. Velmi často je samozřejmě nejkonverznějších prvních pár dní, ale u dražších záležitostí se pak doba vedoucí ke konverzi prodlužuje. Pokud zjistíte, že od prvního kliku po nákup většinou uběhne například 30 dní, je jasné, že význam jakékoli spuštěné kampaně nemůžete vyhodnotit dříve.

A také je možné, že pokud inzerujete v obsahové síti poměrně dlouho a zdá se vám, že neúspěšně, obsahovou kampaň vypnete. Nějakou dobu reklamy i ostatní kanály prosperují, může se vám ale stát, že po delší době začnou konverze klesat bez jakékoli další změny. Obsahové kampaně totiž často ukážou jejich vliv až po delší době. Myslete tedy na to, kdy v kampaních děláte změny. A ty hlavně nikdy nedělejte bez rozmyslu.

Nepodceňujte vliv display kampaní na další kanály

Je důležité vyhodnotit, jestli po spuštění kampaně vzrostlo vyhledávání v jiných kanálech bez zjevné příčiny. Zvýšily se vám v době spuštění návštěvy z kanálů organic nebo direct? Nejprve si ideálně porovnejte čísla s předchozím rokem, jestli se náhodou nejedná o každoroční trend, který ovlivňuje sezóna. Pak se podívejte na nárůst návštěv a tržeb oproti běžnému průměru. Je vidět nárůst? Máte vyhráno a kampaň si vede dobře.

Nejsou výsledky jako výsledky

Jak vidíte, vyhodnocování display kampaní je komplexní a nelehká záležitost, ale je třeba ji uchopit správně. V opačném případě se připravujete o potenciální zákazníky. Každému cílení je třeba věnovat čas, najít si to, co je pro vás důležité, a zaměřit se na to, jak celou kampaň uchopit. Obzvlášť když chcete investovat větší finanční obnos. Pokud si nejste jisti tím, jestli všemu rozumíte, neváhejte a kontaktujte nás, rádi s vámi probereme naše společné možnosti.