[Case Study] Jak SEO ovlivňuje PPC? Co ukázala data z 16 klientských Google Ads účtů

Souvisí dobré SEO s lepšími výsledky PPC reklam? Analyzovali jsme data z Google Ads 16 našich klientů. Ukázalo se, že stránky v TOP 3 organického vyhledávání mají nadprůměrný dojem ze vstupní stránky v 83,4 % případů. U stránek od 11. pozice dál je to jen 28,9 %. Data tak ukazují souvislost mezi organickou pozicí a hodnocením vstupní stránky, neprokazují ale, že lepší SEO samo o sobě zlepší výsledky PPC nebo sníží cenu za proklik [CPC].

Ladíte reklamy v Google Ads, a skóre kvality přesto neroste? Možná problém není v kampani, ale na webu. Pokud vás Google v organickém vyhledávání nevyhodnotí jako relevantní, proč by to měl udělat v reklamě? Tuhle myšlenku jsem nadhodil už v článku SEO a PPC nejsou konkurenti: 10 důvodů, proč je propojit, tentokrát jsem ji ověřil na datech.

Stručně: co jsme zjistili

• SEO pozice a dojem ze vstupní stránky souvisí. Korelace ukazuje -0,406, tedy střední souvislost. Bez dvou největších klientů -0,318.
• Záleží na tom, kam PPC reklama vede. Když vede na stejnou URL, kterou Google ukazuje v organice, má nadprůměrný dojem ze vstupní stránky v 68,2 % případů. Když vede jinam, 45,9 %.
• Očekávaná míra prokliku a relevance reklamy souvisí s organickou pozicí jen slabě. Hodnotí hlavně reklamu, ne web.
• Úspora na CPC je zatím hypotéza. Google uvádí, že vyšší kvalita reklam může často vést ke snížení CPC. Naše data to u stránek jednoho webu nepotvrdila.   

Přehled výsledků

Co jsme sledovali	Souvislost s organickou pozicí	Co to znamená v praxi
Dojem ze vstupní stránky	Střední [-0,406]	Stránka, která je dobře v organice, mívá dobré hodnocení i v Google Ads.
Celkové skóre kvality	Střední [-0,372], ale hlavně mezi weby	Silné weby mají vyšší skóre kvality. Uvnitř jednoho webu souvislost nevychází.
Očekávaná míra prokliku	Slabá [-0,128]	Záleží hlavně na textu reklamy, tedy na práci PPC specialisty.
Relevance reklamy	Slabá [-0,126]	Záleží hlavně na tom, jak reklama odpovídá dotazu.
Stejná URL v reklamě i v organice	68,2 % vs. 45,9 % nadprůměrných	Rychlá kontrola, kde se SEO a PPC rozcházejí.
Cena za proklik [CPC]	Uvnitř webu nevychází	Hypotéza k dalšímu ověření, ne slib úspory.

Jak jsme analýzu dělali

Skóre kvality a jeho tři složky

U kampaní ve vyhledávání přiřazuje Google Ads klíčovým slovům skóre kvality od 1 do 10, pokud k nim má dost dat. Skóre se skládá ze 3 složek. Každá může být podprůměrná, průměrná, nebo nadprůměrná ve srovnání s ostatními inzerenty, kteří se za posledních 90 dní zobrazili u stejného dotazu:

• Očekávaná míra prokliku [CTR]: jak pravděpodobně lidé na reklamu kliknou.
• Relevance reklamy: jak reklama odpovídá tomu, co uživatel hledá.
• Dojem ze vstupní stránky: jak relevantní a užitečná je stránka pro lidi, kteří na reklamu kliknou.   

Nás zajímal hlavně dojem ze vstupní stránky. Je to jediná složka, která hodnotí web, a ne samotnou reklamu. Tedy přesně to, na čem pracujeme v SEO.

Odkud jsou data

• Google Ads: účty 19 klientů s kampaněmi ve vyhledávání. Jen u nich Google tyto složky ukazuje. Celkem 1 622 případů [jeden případ = klíčové slovo v jedné reklamní sestavě].
• Organické vyhledávání: Pro stejná klíčová slova jsme přes Marketing Miner v září 2026 zjistili, na jaké pozici je doména klienta v Googlu a která URL se tam zobrazuje.   

Jak jsme data vyčistili

• Bez brandových kampaní. Kampaně cílené jen na brand klienta mívají vyšší skóre kvality a vstupní stránkou bývá hlavní stránka. Korelace by pravděpodobně vyšla vyšší, ale výsledek by byl zkreslený.
• Bez případů bez hodnocení. Zbylo 1 504 případů.
• Jen stejná URL v reklamě i v organice. Jinak bychom porovnávali hodnocení jedné stránky s pozicí úplně jiné. Shodu mělo 46,3 % případů, výsledný vzorek tedy tvoří 696 případů [527 různých klíčových slov] od 16 klientů.

Hodnocení jsme převedli na čísla 1 až 3 a souvislost s organickou pozicí jsme měřili Spearmanovou korelací [číslo od -1 do 1: čím dál od nuly, tím silnější souvislost, nula znamená žádnou]. Záporné znaménko tu znamená, že čím lepší [nižší] pozice, tím lepší hodnocení.

Souvisí SEO pozice s dojmem ze vstupní stránky?

Ano. Korelace vyšla -0,406, jde o střední souvislost.

Výsledky podle pozice v organickém vyhledávání

Pozice v organice	Počet případů	Nadprůměrný	Průměrný	Podprůměrný
TOP 3	362	83,4 %	14,6 %	1,9 %
4.–10. pozice	220	63,6 %	32,3 %	4,1 %
11. pozice a dál	114	28,9 %	64,9 %	6,1 %

Platí to i bez největších klientů?

Tabulku silně ovlivňují dva weby. Jeden má většinu případů v TOP 3 a skoro všude nadprůměrné hodnocení, druhý tvoří většinu pásma od 11. pozice dál. Proto jsem výpočet zopakoval bez nich. Na zbylých 180 případech od 14 klientů souvislost zůstává:

• korelace -0,318,
• nadprůměrný dojem ze vstupní stránky v TOP 3: 55,8 %,
• na pozicích 4 až 10: 33,9 %,
• od 11. pozice dál: 17,4 %.

A co celkové skóre kvality?

Skóre kvality je v TOP 3 v průměru 9,05, na pozicích 4 až 10 je 8,68 a od 11. pozice dál 7,42. Tady ale jde téměř celý rozdíl na vrub rozdílů mezi weby. Když porovnáme stránky téhož klienta, souvislost u skóre kvality nevychází.

Áčkový tip: Máte v kampani klíčové slovo s podprůměrným dojmem ze vstupní stránky? Než začnete přepisovat reklamy, zjistěte od SEO specialisty, kde je stejná stránka v organice. Pokud je až na druhé straně, vyplatí se prověřit i samotnou stránku, nejen kampaň.

Vede PPC reklama na stejnou stránku jako organika?

Často ne. Stejnou URL v reklamě i v organice mělo jen 46,3 % případů.

Kam reklama vede	Počet případů	Nadprůměrný dojem ze vstupní stránky	Podprůměrný	Průměrné skóre kvality
Stejná URL jako v organice	696	68,2 %	3,3 %	8,66
Jiná URL	808	45,9 %	16,7 %	7,47

Na co si u výsledku dát pozor:

• Část rozdílu dělají slova, kde web v organice chybí. Pro 386 případů ze skupiny „jiná URL“ není web ani v TOP 20. Nadprůměrný dojem ze vstupní stránky mají jen ve 25,9 %, průměrné skóre kvality 6,42.
• Klient od klienta se to liší. Z 9 klientů, kteří měli dost případů v obou skupinách, měla stejná URL lepší hodnocení u 6 a horší u 2. Uvnitř jednotlivých webů je rozdíl malý.

Shoda URL tedy sama o sobě zázrak neudělá. Je to ale rychlá kontrola, která odhalí stránky, kde se SEO a PPC rozcházejí.

Áčkový tip: Projděte si se SEO specialistou klíčová slova z kampaní a porovnejte vstupní stránky reklam se stránkami, které pro stejná slova ukazuje Google v organice. Kde se liší, rozhodněte, která stránka je pro dotaz lepší, a tu posilujte v obou kanálech.

Chci SEO konzultaci

Očekávaná míra prokliku a relevance reklamy

Tady je souvislost s organickou pozicí slabá. Korelace u očekávané míry prokliku vyšla -0,128, u relevance reklamy −0,126.

Pozice v organice	Nadprůměrná očekávaná míra prokliku	Průměrná	Podprůměrná
TOP 3	89,0 %	10,2 %	0,8 %
4.-10. pozice	90,0 %	10,0 %	0 %
11. pozice a dál	76,3 %	20,2 %	3,5 %

• Mezi TOP 3 a pozicemi 4 až 10 není prakticky žádný rozdíl.
• Bez největšího klienta souvislost úplně mizí [korelace -0,056, statisticky neprůkazná].
• Dává to smysl: očekávaná míra prokliku hodnotí hlavně reklamu a její text, ne stránku, na kterou vede. Tady má hlavní slovo PPC specialista.

Sníží lepší SEO cenu za proklik [CPC]?

Tady musím být upřímný: z těchto dat to nevyčtete. Je to zatím moje domněnka.

Co říká Google

• V nápovědě ke skóre kvality Google píše, že skóre kvality je diagnostický nástroj, samotné číslo se v aukci nepoužívá a nemá se optimalizovat jako klíčový ukazatel.
• V nápovědě k hodnocení reklamy ale uvádí, že kvalitu reklamy a vstupní stránky při aukci hodnotí a že vyšší kvalita reklam může často vést ke snížení CPC.

Co ukazují naše data

U stránek téhož webu jsme souvislost mezi organickou pozicí a skóre kvality ani CPC nenašli.

Co vidíme v praxi

U některých klientů jsme zaznamenali, že po optimalizaci vstupní stránky a zlepšení její pozice kleslo CPC, kampaň měla víc zobrazení a vzrostly tržby, případně poptávky. Nevíme ale, kolik z toho udělala samotná stránka a kolik jiné změny. Proto to zatím beru jen jako domněnku, ne jako výsledek analýzy.

Kombinace SEO a PPC: jak data využít v praxi

• Sdílejte data mezi SEO a PPC. Klíčová slova s podprůměrným dojmem ze vstupní stránky jsou pro SEO specialistu hotový seznam stránek k prověření.
• Veďte reklamu na stránku, kterou Google ukazuje v organice. Nebo přesně vězte, proč vede jinam.
• Posilujte stránky, na které cílí obě strany. SEO se může zaměřit na klíčová slova, která jsou důležitá pro PPC, a zlepšovat jejich pozice.
• Myslete i na AI Overviews. Podle naší případové studie AI Overviews máte z TOP 10 šanci 27 %, že vás Google zobrazí i v AI přehledech ve výsledcích vyhledávání.    

Kde má analýza mezery

Data mají svá omezení a nechci je zamlčet.

• Dva klienti tvoří velkou část vzorku. Na jednoho připadá 57,8 % případů, na druhého 16,4 %. Bez toho největšího korelace u dojmu ze vstupní stránky klesne z -0,406 na -0,265. Souvislost zůstává, ale je slabší.
• Uvnitř jednoho webu je souvislost slabá. Když porovnáme stránky téhož klienta, vychází korelace jen -0,138. Velká část celkového výsledku tak vypovídá o rozdílech mezi weby: kvalitní web má dobré pozice i dobré hodnocení v Google Ads.
•  Korelace neznamená příčinu. Data ukazují souvislost, ne to, že posun v organice sám zlepší dojem ze vstupní stránky. Obojí může mít společnou příčinu: kvalitní, rychlou a srozumitelnou stránku.
• Různé časové pohledy. Hodnocení v Google Ads vychází z posledních 90 dní a je relativní vůči konkurenci u stejného dotazu. Organické pozice jsou jednorázový snímek ze září 2026.
•  Hrubé hodnocení. Google ukazuje u složek skóre kvality jen tři stupně, přesnější čísla nezveřejňuje.
• Opakovaná slova. Některá klíčová slova jsou v datech víckrát [v různých reklamních sestavách]. Když každé slovo započítáme jen jednou, výsledek je téměř stejný: −0,397.

Co z toho plyne?

Stránky, které Google dobře hodnotí v organickém vyhledávání, mají v Google Ads častěji nadprůměrný dojem ze vstupní stránky. Moje zkušenost je, že čím víc se kanály mezi sebou propojují, tím víc z toho klient má. Tahle data jsou dalším kouskem skládačky.

Analýza je spíš začátek než konečná odpověď. Ukazuje ale, že stránka, kterou Google dobře hodnotí v organice, mívá dobré hodnocení i v reklamě. Dává proto smysl, aby na ní SEO i PPC specialista pracovali společně.

Řešíte nízké skóre kvality a nevíte, jestli je problém v kampani, nebo na webu? Ozvěte se nám, podíváme se na obojí najednou.

Časté otázky