Co byste měli vědět, než se pustíte do výběru marketingové agentury?

Plánujete vyhlásit výběrové řízení a hledáte správného strategického partnera, který pomůže vaší firmě růst? Připravili jsme pro vás několik bodů, které vám usnadní rozhodování. Správné zadání totiž pomáhá agenturám dodat nejlepší možné výstupy a vám dává možnost rozhodovat se na základě relevantních nabídek. 

1. Definujte jasné cíle a očekávání

Základ úspěchu tvoří kvalitní a promyšlený brief. Definujte své cíle pomocí metody SMART [specifické, měřitelné, dosažitelné, relevantní a časově ohraničené]. Vágní formulace typu „chceme zvýšit tržby“ agentuře nepomohou. Nebojte se konkrétnosti a zmiňte jak dlouhodobé finanční cíle, tak ty, které přinášejí okamžité výsledky.

Jak vypadá správně definovaný cíl v praxi:

• Místo „chceme více objednávek“ napište „požadujeme zvýšení počtu objednávek o 15 % do konce třetího kvartálu“.
• Místo „potřebujeme prodat staré zboží“ uveďte „Potřebujeme během měsíce snížit skladové zásoby vybrané kategorie produktů o 30 %.

Jasně popište, jaký obsah práce a jaké výstupy od spolupráce očekáváte.

2. Uveďte, jaké zdroje máte k dispozici

Jaký je obchodní model a rozpočet projektu? Zadejte alespoň orientační rozpočet [například rozpětí od-do]. Agentury tak rovnou zjistí, zda pro vás dokážou vymyslet smysluplné řešení, a vy nebudete ztrácet čas s nabídkami, které si nemůžete dovolit. Zdroje však nejsou jen o penězích. Do briefu uveďte také:

• Koho máte na projektu k dispozici [od programátorů po grafiky].
• Jaké je technické zázemí projektu? Proběhly v nedávné době zásadní změny? Plánujete redesign? Nemáte zásadní technologický dluh, o kterém víte?
• Jak v rámci vašeho projektu probíhá logistika co se týká nároků na sklad a dopravy zboží k zákazníkovi?

Všechny tyto informace jsou v rámci výběrového řízení důležité, protože agentuře pomohou pochopit váš byznys.

2. Buďte transparentní a sdílejte data 

Funkční vztah s agenturou vyžaduje maximální otevřenost už od prvního kontaktu. Poskytněte uchazečům přístupy k reklamním účtům a sdílejte s nimi veškerá potřebná data. Komunikujte transparentně o vašem byznysu a celkových cílech.

Ukažte ochotu řešit nejen samotný marketing, ale i širší byznysové otázky. Proč dává smysl odkrýt karty ještě před podpisem smlouvy?

• Ekonomika projektu: Pokud agentura zná vaši reálnou marži a fixní náklady, dokáže přesně spočítat, jaká cena za akvizici zákazníka se vám ještě reálně vyplácí.
• Informace o provozu: Pokud nasdílíte informace o běžném provozu [skladovost, kapacita logistiky, limity e-mailingu], zabráníte situaci, kdy navržená strategie počítá s objemy, které následně nestihnete obsloužit.

Zmiňte v zadání všechny zdroje, nástroje a kapacity, které máte pro budoucí spolupráci k dispozici.

Co o nás říkají klienti?

3. Ujasněte si, kdo je váš zákazník a proč by si měl vybrat právě vás.

Přesně definujte, kdo je a kdo naopak jednoznačně není váš zákazník. Tato jasná hranice šetří obrovskou část rozpočtu. Pokud víte, že vaše služby nedávají smysl pro určitou cílovou skupinu, napište to rovnou do briefu.

Následně identifikujte svou hlavní konkurenční výhodu na trhu. Prodáváte unikátní produkt? Nabízíte nadstandardní zákaznickou podporu? Právě tyto informace pomohou agenturám při sestavování účinné a úderné strategie na míru.

4. Ujasněte si měření efektivity a specifikujte hledaného partnera

Vysvětlete novému partnerovi, jak jste doposud měřili efektivitu projektu. Popište, co všechno jste do měření zahrnovali a na co jste se primárně soustředili. Identifikujte, kam až dokážete doměřit aktivitu uživatelů v online prostředí [zda měříte pouze odeslání formuláře, nebo vidíte celý proces až po finální podpis smlouvy].

Zároveň specifikujte, jaký typ agentury hledáte a proč zrovna tento typ odpovídá vašim potřebám. Hledáte úzce profilované specialisty na výkonnostní marketing, nebo naopak komplexní full-service agenturu, která pokryje vše od kreativy až po nákup médií?

5. Vytvořte si systém, který vám vyhodnocení usnadní

Pro efektivní vyhodnocení doručených nabídek si vytvořte interní tabulku. Stanovte si jasné parametry, podle kterých nabídky objektivně posoudíte.

Co do hodnotící tabulky zařadit:

• Pochopení briefu a kvalita navržené strategie.
• Transparentnost cenotvorby a odhadovaná návratnost investice.
• Relevantní reference z vašeho nebo příbuzného oboru.
• Osobní přístup a chemie v týmu.

Nezapomeňte si stanovit hlavní rizika a věci, které od agentury určitě nechcete. Jasně si pojmenujte věci, na které si dáváte při výběru partnera největší pozor [například špatná zkušenost s netransparentním reportováním z minulosti]. Tuto informaci je vhodné přiložit i do briefu. Nastavíte tím už od prvního okamžiku jasná očekávání.

Co dalšího by v zadání výběrového řízení nemělo chybět?

• Přesný harmonogram řízení: Určete pevná data. Stanovte, kdy vyprší termín pro doplňující dotazy, do kdy musí uchazeči odevzdat vypracované nabídky, kdy plánujete osobní prezentace a od jakého data očekáváte start samotné spolupráce.
• Základní představení firmy: Přidejte stručnou historii firmy, popište vaši firemní kulturu a přiložte základní dokumenty [například brand manuál nebo tone of voice].
• Jediná kontaktní osoba: Jmenujte konkrétního člověka, který odpovídá za komunikaci během celého výběrového řízení a řeší případné dotazy uchazečů.

Nezapomeňte, že si vybíráte strategického partnera pro váš byznys, nikoliv jen obyčejného dodavatele. Ptejte se, komunikujte a jasně si definujte cíle, očekávání i klíčové metriky. Pokud tyto kroky podceníte, riskujete, že se spálíte.

Antonín Rybnikář Business Development Partner

Máte zadání pro výběrové řízení připravené? Pošlete nám ho na antonin.rybnikar@advisio.cz a pojďme se pobavit o tom, jak vašemu byznysu pomůžeme růst.

Chci konzultaci