[Case Study] Vizibilní formáty na Skliku v praxi: Strategie, která Blancheporte přinesla rekordní profit

Jak úspěšně zapojit vizibilní formáty do marketingového mixu a neohrozit přitom PNO? Ukážeme vám to na reálných datech z naší vítězné kampaně pro blancheporte.cz. Odhalíme kompletní strategii pro akvizici, remarketing i opuštěný košík, díky které jsme v září přinesli 42 konverzí a překonali stanovené cíle obratu.

To hlavní v 5 bodech 

• Vítězství v Sklik výzvě: S nasazením vizibilních formátů pro e-shop blancheporte.cz jsme ovládli oborovou soutěž Specialista na vizibilní formáty od Skliku.
• Nadstandardní mediální metriky: Branding a interscroller nám za sledovaný měsíc září doručily CTR přes 1 %, průměrnou CPC 8,7 Kč a jako bonus 42 konverzí.
• Pokrytí celého funnelu: Tyto formáty jsme s úspěchem zapojili nejen do akvizice a remarketingu, ale fungovaly i jako vysoce relevantní low-funnel kampaň na opuštěný košík.
• Tajemství nákladové efektivity: Klíčem k udržení skvělého PNO byla úzká práce s RFM analýzou, dynamické vylučování publik i striktní omezení frekvence na 2–3 zobrazení denně.
• Rekordní dopad na byznys: Zvýšená vizibilita se reálně projevila v tržbách, kdy se nám podařilo překonat cílový obrat a dosáhnout nejlepšího výsledku v září za poslední roky u klíčové metriky Profit MAP.

Jak jsme zapojili vizibilní formáty do marketingového mixu 

Vizibilní formáty, mezi které na Skliku patří především branding a interscroller, představují prémiové reklamní plochy s maximálním vizuálním zásahem. Tyto formáty obklopují samotný obsah webu nebo se do něj plynule začleňují při scrollování stránkou, čímž inzerentům zaručují vysokou míru viditelnosti a pozornosti uživatelů. 

Při plánování komunikace pro klienta Blancheporte jsme hledali nové možnosti podpory podzimní kolekce. Rozhodli jsme se otestovat právě branding a interscroller, které si velmi rychle našly v celkovém marketingovém mixu své pevné místo. 

Naší strategií bylo využít jejich potenciál napříč celým nákupním procesem. Tyto formáty jsme proto nenasadili pouze pro akvizici v rámci upper funnelu, ale otestovali jsme je také v remarketingu, a dokonce i v nejnižší fázi nákupního trychtýře [low funnel] formou kampaně cílené na opuštěný košík. 

Pojďme se podrobně podívat, jak jsme k jednotlivým možnostem pokrytí přistoupili. 

Akviziční fáze: Důležitost úvodního nastavení a testování

Vizibilní formáty nepatří k nejlevnějším způsobům propagace, proto je potřeba úvodnímu nastavení akvizičních kampaní věnovat maximální péči. Vždy doporučujeme vycházet ze zpracovaných marketingových person; pokud je nemáte k dispozici, základem by mělo být alespoň omezení kampaní podle pohlaví a věku. 

Při akvizici pro Blancheporte jsme se zaměřili na intenzivní testování, protože nikdy předem nevíte, které zacílení přinese v rámci metrik nejlepší výkon.

Vyzkoušeli jsme proto všechna relevantní cílení, která Sklik nabízí:

• zájmy o módu,
• zájmy o koupi spodního prádla,
• témata týkající se módy a oblečení,
• klíčová slova související s dámskou módou,
• umístění na webech zaměřených na módu podle kategorizace Seznamu,
• lookalike publika z VIP zákazníků, která jsme vytvořili na základě klientské RFM analýzy.

Nezbytným krokem pro správné fungování akvizičních kampaní bylo také precizní vylučování publik. Běžné návštěvníky webu jsme z akvizice striktně vyloučili, abychom je mohli efektivně oslovit až v rámci remarketingu.

Áčkový tip: Chcete vyloučit co nejrelevantnější publikum a ušetřit rozpočet? Propojte své e-mailové databáze zákazníků přímo s Sklikem a vylučujte publika dynamicky. Z našich dat vyplynulo, že vyloučení nakupujících z mailingového nástroje zachytí více uživatelů než klasický 7denní remarketingový seznam z webu, čímž akvizici spolehlivě očistíte.

Remarketing: Přesné cílení podle kategorií a RFM analýzy 

V rámci remarketingu jsme se zaměřili na maximální relevanci zobrazovaného sdělení. Z e-shopu jsme vybrali tři nejdůležitější kategorie klienta – dámskou módu, pánskou módu a spodní prádlo. Právě na návštěvníky těchto sekcí jsme následně zacílili brandingový a interscrollerový formát. Běžným návštěvníkům webu jsme prezentovali vizuály komunikující novou podzimní kolekci. Abychom mohli vyhodnocovat výkon a předcházeli reklamní slepotě, připravili jsme ke každé z těchto kategorií minimálně dvě různé kreativy.

Pokročilejší část remarketingové strategie pak tvořila práce s daty o stávajících zákaznících. Využili jsme dynamicky vytvořená publika vycházející z klientské RFM analýzy. Díky tomu jsme mohli reklamu přesně zacílit na specifické segmenty, a to na rizikové, VIP, průměrné a loajální zákazníky.

Áčkový tip: Věděli jste, že Seznam nabízí segmentové cílení podle kategorizace webů? Můžete si tak jednoduše vyfiltrovat auto-moto weby, na které můžete napřímo zacílit a zvýšit tím relevanci obsahové sítě.

Proč se v opuštěném košíku vyplatí připlatit za vyšší CPT 

Zacílení vizibilních formátů na návštěvníky, kteří vložili produkt do košíku, ale nákup nedokončili, vnímáme v dnešní době již jako absolutní povinnost pro každý účet. Tuto strategii vyčleňujeme jako velmi specifickou a důležitou možnost cílení. 

Vzhledem k extrémně vysoké relevanci tohoto publika zde doporučujeme nastavit o něco vyšší CPT [cenu za tisíc zobrazení]. Vyšší investice se vám totiž spolehlivě vrátí v podobě velmi nízkých hodnot PNO [podílu nákladů na obratu]. I v této fázi rozhodně doporučujeme testovat více grafických vizuálů – pro optimalizaci často stačí jen drobná úprava sdělení, změna call-to-action [CTA] prvku nebo jiná barva pozadí.

Áčkový tip: Pokud má váš e-shop vícefázový nákupní proces, vytvořte si pro každý jednotlivý krok nákupního košíku speciální publikum. Tato publika si následně rozsegmentujte v rámci samostatných reklamních sestav, což vám umožní ještě přesnější a efektivnější cílení.

Vyhodnocování a optimalizace pro maximální výkon vizibilních formátů

Metriky jako CTR, CPC, celkovou cenu a samozřejmě i konverze a jejich hodnotu doporučujeme sledovat průběžně. Úspěch vizibilních formátů totiž stojí na důsledné optimalizaci. Začněte již samotným nastavením kampaně a zvolením frekvence zobrazení i časového výdeje. Pokud necháte výdej čistě na Skliku, je velká pravděpodobnost, že se vám kampaně s menším rozpočtem vyčerpají už v brzkých ranních hodinách a na hlavní peak dne nezbydou prostředky.

Áčkový tip:  Pro efektivní výdej Nezapomínejte, že u vizibilních formátů platíte za 1 000 zobrazení [CPT]. Nastavte si úpravy časového plánování reklamy, čímž dokážete ušetřit nemalé peníze. Stejně tak doporučujeme upravit frekvenci zobrazení, přičemž nám se nejvíce osvědčilo nastavení na 2 až 3 zobrazení denně.

Důležitá je také optimalizace na úrovni reklamních sestav. U Blancheporte jsme v rámci CPT začínali zhruba na 100 až 120 Kč, ale postupnou optimalizací jsme se dostali až k 75 Kč. Nezapomínejte pravidelně kontrolovat umístění a pokud se reklama vydává neefektivně, dané weby vylučujte. Pracujte aktivně s rozpočty a tam, kde se výsledky jeví slibně, investice do rozpočtů škálujte.

Důležitá je také práce s kreativou. Nespoléhejte se pouze na jeden vizuál – ty nevýkonné můžete po testování pozastavit. Nechcete ztrácet příliš času tvorbou nových bannerů? Často stačí jen vyměnit pozadí, změnit textaci či upravit CTA. Každá taková drobnost se může pozitivně projevit na CTR a dalších metrikách, přičemž vás to nestojí téměř žádný výdaj navíc. Podrobnosti o formátech najdete přímo v nápovědě Skliku pro branding a interscroller.

Výsledky kampaně pro Blancheporte = překonaný obrat a rekordní profit

Z pohledu mediálních metrik, dosahu i návštěvnosti webu vypadalo nasazení vizibilních formátů od začátku velmi nadstandardně. Vypadaly slibně, ale pro celkové vyhodnocení jsme čekali na účetní výsledky od klientky. 

Potěšilo nás, když nám oznámila, že měsíc září dopadl z pohledu dat velmi dobře a podařilo se překonat cílový obrat. U klíčové metriky projektu Profit MAP jsme navíc dosáhli dokonce nejlepšího výsledku v září za poslední roky. 

Tohle byl i pro nás jasný feedback, že branding a interscroller dávají v marketingu obrovský smysl a rozhodně stojí za to je otestovat.

Áčkový tip:  Máte obavy, že se investice do vizibilních formátů neprojeví na obratu a rapidně vám poroste PNO? Využijte je pro začátek pouze na návštěvníky webu a vybraných kategorií. Právě toto cílení se projevilo velmi pozitivně a dokázalo plnit nastavená KPI. A co se týče cílení na opuštěný košík? To už by dnes měla být naprostá povinnost, výsledky této kampaně jsou totiž opravdu skvělé.

Nevíte, jak s formáty brandingu a interscrolleru pracovat? Chcete si je vyzkoušet, ale nevíte si rady s nastavením kampaní? Obraťte se na nás, rádi vám pomůžeme.