Marketing jako fotbal: Jak atribuční modely pomáhají k vítězství

Stejně jako ve fotbale i v online marketingu rozhoduje týmová hra. Různé kanály hrají specifické role v cestě zákazníka ke konverzi – někdo rozehrává, jiný nahrává a někdo střílí gól. Jak ale určit, kdo byl klíčovým hráčem? Atribuční modely vám pomohou rozdělit zásluhy spravedlivě a optimalizovat strategii tak, aby váš marketingový tým hrál na vítězství.

Každý marketingový kanál je v marketingovém mixu důležitý. A i když nepřináší přímé konverze, může hrát klíčovou roli pro celkový úspěch. Jak moc dobrý tým kanály tvoří, dokáže popsat právě atribuční model – a pomoci optimalizovat marketingové investice a efektivněji rozdělit rozpočet na kampaně, aby každý tah vedl k vyššímu skóre.

Asistence a góly: Kdo si zaslouží uznání?

Představme si marketing jako fotbalový zápas. Míč představuje zákazníka, který se pohybuje po hřišti směrem k brance – tedy ke konverzi. Každý marketingový kanál je hráčem, který ovlivňuje hru. Jak může vítězná akce vypadat, aby míč neskončil u kopaček soupeřů – tedy u konkurence?

• Meta [brankář] vykopne míč – zákazník vidí reklamu a začíná se zajímat o produkt.
• Heureka a Zboží [obránci] přihrávají – zákazník si porovnává nabídky a hledá nejlepší variantu.
• Google Ads [záložník] nahrává na gól – zákazník kliká na PPC reklamu a přidává produkt do košíku.
• E-mailing [útočník] střílí gól – zákazník nakonec nakupuje na základě připomenutí e-mailem.

Bez jejich spolupráce by bylo jen hodně obtížné skórovat. V tradičním vyhodnocování marketingových kampaní často přičítáme veškerou zásluhu poslednímu kanálu – takzvané last-click atribuci. To je ale stejné, jako kdybychom za vítězství v zápase chválili jen útočníka a ignorovali přihrávky, asistence a obrannou strategii.

Existují proto různé atribuční modely, které pomáhají spravedlivě rozdělit zásluhy mezi všechny zapojené kanály. First-click atribuce přičítá zásluhu prvnímu kontaktu se zákazníkem, třeba zobrazení reklamy na Facebooku, lineární atribuce rozděluje zásluhu rovnoměrně mezi všechny kanály, time-decay atribuce dává větší váhu kanálům, které byly blíže konverzi a data-driven atribuce využívá strojové učení k určení skutečného vlivu jednotlivých kanálů na konverzi.

Strategie a optimalizace: Jak vyhrát ligu?

Pokud chceme dosahovat co nejlepších výsledků, musíme pochopit, jak naše marketingové kanály spolupracují. Správný atribuční model nám umožní lépe investovat rozpočet a peníze směřovat tam, kde skutečně přinášejí výsledky, optimalizovat kampaně a posílit kanály, které hrají klíčovou roli v konverzní cestě. 

Vraťme se k fotbalu. Kdybychom sečetli zásluhy všech hráčů, mohlo by se zdát, že jsme dali více gólů, než skutečně padlo. Přesto se každý hráč podílel na většině gólů a bez jeho účasti by možná gól vůbec nepadl.

Podobně to funguje v marketingu – pokud přičteme zásluhy všem kanálům, které asistovaly v konverzní cestě, dostaneme součet, který je vyšší než reálný počet konverzí. To vede k nesprávným závěrům o jejich efektivitě a může zkreslit pohled na výkon kampaní. Proto je klíčové používat správný atribuční model, který rozloží zásluhy mezi kanály férově. 

Stejně jako trenér analyzuje výkon svého týmu, i marketéři by měli pravidelně vyhodnocovat své kampaně. Správná strategie může znamenat rozdíl mezi vítězstvím a prohrou – tedy mezi byznysem a ztracenými zákazníky.

Chcete vlastní vítěznou strategii? Ozvěte se nám a společně ji připravíme na míru vašemu byznysu.

Chci vítěznou strategii

Štítky: atribuční model e-mailing Google Ads heuréka konverze Meta zbozi.cz