Co nás naučily Performance Max kampaně? [I. díl]

Náhrada za Smart Shopping kampaně, černá skříňka, která se může zobrazovat v podstatě kdekoli bez možnosti manuálního omezení a bez pořádných statistik. Co odkryly Performance Max kampaně po půlročním testování od jejich nástupu?

Co jsou Performance Max kampaně

Představují typ chytré kampaně, která má za cíl pokrýt celé spektrum reklamních ploch bez nutnosti vytvářet a nastavovat různé typy kampaní a inzerátů. Jednoduše vyplníte požadované nadpisy, popisy, nahrajete obrázky, připojíte feed [pokud jde o e-shop] a je to. Kampaň se pak může zobrazovat:

• mezi vyhledávacími inzeráty,
• v záložce Nákupy,
• v Gmailu,
• v obsahové síti Google,
• na YouTube,
• v kanálu Discover [Objevit].

Zajímavě to zní pro inzerenty, kteří rádi experimentují. Ale co na to ti ostatní, které zajímá pouze maximální výkon v Nákupech [například po předchozích negativních zkušenostech s obsahovými nebo YouTube kampaněmi] či mají pouze omezený rozpočet? I pro ně mají Performance Max kampaně svůj přínos.

Díky nim totiž vytvoříte pořádnou chytrou Nákupní kampaň, aniž byste se museli vracet ke klasickým PLA kampaním. Ty patří svým cílením a relevantností zobrazovaných dotazů tak trochu do pravěku.

Při samotné tvorbě kampaně jsou klíčové následující dva kroky:

• vypnutí rozšíření cílové URL,
• vytvoření prázdné skupiny podkladů.

Tento postup tvorby kampaní je vhodný spíše pro menší e-shopy, pro inzerenty s omezeným rozpočtem nebo pro firmy s jasně definovanou formou a sdělením obsahových reklam, které je třeba ručně nastavovat a kontrolovat.

Vypnutí rozšíření cílové URL

Představuje nejdůležitější nastavení při tvorbě kampaně, [viz. obrázek]. Toto je možné změnit i později v již vytvořené Performance max kampani.

Kampaň poté bude cílit pouze na „zadané URL“ [URL z připojeného produktového feedu]. Vyhnete se tak obecnému cílení na homepage, články na webu nebo jiné nekonverzní stránky.

Vytvoření prázdné skupiny podkladů

Původně šlo pravděpodobně o chybný krok. Nakonec to ale vypadá, že ho Google akceptoval jako možnost, která už zůstane součástí systému.

Při tvorbě PMax kampaně, neboli Performance Max kampaně, se nevyhnete vyplňování skupiny podkladů. Ty se dají rovnou uložit a odeslat, aniž by se vyplnily jakékoliv nadpisy, popisy nebo obrázky. Pokud máte správně propojený Google Merchant Center, tak budete mít automaticky vyplněnou URL webu, logo a název firmy. A to je vše, co pro inzerci v Nákupech potřebujete.

Důležité je nevyplňovat žádné prázdné kolonky, ani nenahrávat obrázky. Jinak by už podklady bez kompletního vyplnění uložit nešly [museli byste doplnit každou kolonku]. Výsledná skupina podkladů bude vypadat takto:

Následně už můžete upravovat signály publika nebo vybírat kategorie produktů, které se v kampani mají zobrazovat [Skupiny záznamů]. Po kliknutí na některou z ikonek v pravém horním rohu [YT, Gmail a další] se zobrazí náhled všech možných variant produktových inzerátů, které máte pro danou skupinu podkladů dostupné – v tomto případě reklamy v Nákupech a dynamický remarketing.

Varianta s vyplněním podkladů

Pokud si potrpíte na pravidla [nebo Google předchozí možnost zruší] a máte dostupné vhodné obrázky, pak skupinu podkladů vyplnit můžete. Dynamický remarketing tak bude obohacen o nadpis a popis.

Nevyhnete se ale [alespoň v malé míře] zobrazování ve vyhledávací síti v podobě textových inzerátů nebo v jiných obsahových formátech. Dokud máte vypnuté rozšíření cílové URL, měla by většina trafficu zůstat produktového typu.

Optimální kombinace Performance Max kampaní

Jako inzerent se ale můžete také svěřit do rukou automatizace a Google algoritmů. V tom případě doporučujeme nákupní Performance Max spustit v kombinaci s druhou, plně vybavenou a nastavenou kampaní s aktivovaným rozšířením cílové URL.

Nákupní kampaň by měla rozpočtem pokrýt vyhledávací produktové inzeráty a ta obsahová rozšířit vaše cílení a získat nové zákazníky, ke kterým byste se jinak pravděpodobně nedostali.

Při spuštění této obecné obsahové Performance Max kampaně je však třeba pamatovat na několik důležitých věcí:

• Nepoužívejte několik obecných obrázků pro celý váš sortiment. Skupiny podkladů rozdělte alespoň podle hlavních kategorií, obrázky a textaci přizpůsobte podle potřeby. Pamatujte, že kampaň se zobrazuje i ve formě vyhledávacího inzerátu, je tedy třeba zamyslet se i nad strukturou a možnými [ale neovlivnitelnými] kombinacemi nadpisů a popisů.

 

• S vyhledáváním souvisí i problematika brandu. Důležité je mít v účtu aktivní vyhledávací brand kampaň, nejlépe s přesnou nebo frázovou shodou [ta má pak nad Performance Max prioritu]. V opačném případě by se vám obsahová Performance Max zobrazovala i na brandové dotazy a výkon by nebyl vůbec relevantní. Pokud po nějaké době přesto vidíte u Performance Max brandové vyhledávací dotazy [v sekci Statistiky], pak je možné pomocí speciálního formuláře požádat Google podporu o vyloučení těchto klíčových slov.

 

• Pokud nemáte vlastní YouTube video, které byste do obsahové kampaně přidali, pak se vám vytvoří video automaticky z nahraných obrázků a textů. Jeho náhled uvidíte v sekci Zobrazit podrobnosti u dané skupiny podkladů – většinou to není žádný zázrak. Další možnost je využití Video Builderu, který Google postupně uvolňuje do všech účtů. Jde o relativně jednoduchý nástroj, pomocí kterého si video můžete poskládat sami. [Pokud si nevíte rady, neváhejte se na nás obrátit. Máme áčkového specialistu, který si s Video Builderem tyká.]

 

• Pokud zapnete již zmíněné rozšíření cílové URL, pak nezapomeňte v rámci stejného nastavení vyloučit adresy stránek, na které nechcete směřovat placený traffic [blog, kontakty, obchodní podmínky a další].

 

Takto nastavené Performance Max kampaně by měly pokrýt největší spektrum dostupných ploch pro maximální zásah cílovky. Kampaním je třeba dát pár týdnů na naučení, ale naše zkušenosti s nimi jsou zatím překvapivě dobré.

Připravili jsme pro vás i další tipy k Performance MAX kampaním. Poradíme vám například, jak využít potenciál Performance MAX kampaní na maximum.
Vyhněte se v rámci Google Performance kampaně chybám, které jim mohou uškodit a snížit tak jejich přínos pro Váš business.

Zajímá vás i vyhodnocování a pokročilé možnosti optimalizace běžících Performance Max kampaní? Těšte se na další článek této Performance Max série.

Štítky: chytré kampaně Performance Max kampaně PMax