Zisk místo kliků: Jak správně vyhodnocovat kampaně podle marže a PNO

Tržby nejsou všechno. Aby byly kampaně skutečně ziskové, je potřeba sledovat nejen PNO [podíl nákladů na obratu], ale i marži. Jak díky práci s maržovostí upravit produktový feed a vytěžit z kampaní maximum bez zbytečného plýtvání rozpočtem?

Ve světě výkonnostního marketingu není samotný objem tržeb ukazatelem úspěchu. Klíčová je skutečná profitabilita kampaní – tedy to, kolik nám utracené peníze reálně vydělají. Jedním z nástrojů, jak dosáhnout větší profitability, je práce s maržovostí produktů a její promítnutí do vyhodnocování a optimalizace kampaní.

Marže je jeden ze základních ukazatelů úspěšnosti kampaně při prodeji produktů nebo služeb. Mnoho lidí si ji ale plete s přirážkou, rozhodně to ale synonymum není. O tom, jaký je rozdíl mezi marží a přirážkou, jsme psali nedávno. 

Kromě marže sice pomáhá s efektivním vyhodnocením kampaní PNO – jednoduchý ukazatel toho, kolik procent obratu tvoří investice do reklamy – o zisku kampaní ale PNO sám o sobě neříká nic. 

Nízké PNO vypadá v reportech skvěle, nezohledňuje ale nákladovou strukturu produktů, tedy jejich marži. Pokud například prodáváte produkt s 10% marží, PNO 20 % znamená ztrátu. Naopak u produktů s 80% marží může být PNO 30 % velmi ziskové. Proto by cílem nemělo být co nejnižší PNO, ale PNO reflektující maržovost konkrétních produktů.

Jak správně nastavit marže 

Správné stanovení marže není jen tak. Berte při tom v potaz tyto faktory: 

• rozdělení produktů podle maržových hladin [například nízká, střední, vysoká], 
• fixní náklady. Pokud jsou vysoké, je třeba marži navýšit o očekávané fixní náklady na produkt [expedice, balení a podobně], 
• skladové zásoby a sezónnost. 

Jak dostat marže do vstupního feedu?

Abyste mohli v rámci optimalizace kampaní pracovat s maržemi, zejména v Performance Max, PLA v Google Ads nebo v kampaních v Nákupech v Skliku, je nutné dostat informaci o maržích přímo do produktového feedu. Jak na to? V ideálním případě by je e-shop měl zasílat přímo do vlastních štítků z administrace e-shopu. Vlastní štítek by pak reflektoval maržové skupiny [například podle procent nebo nízká – střední – vysoká]. 

Výpočet marže skrze Mergado

Častokrát musíme marži do produktového feedu dostat sami. I k tomuto je ale zapotřebí znát nákupní a prodejní ceny produktů, pak už je snadné marži dopočítat.

Ve vstupním feedu potřebujeme mít prodejní cenu [element PRICE] a nákupní cenu [element PURCHASE_PRICE]. Vytvoříme nové pravidlo typu Výpočet a marži budeme zapisovat do vlastního štítku [element CUSTOM_LABEL] nebo vytvoříme vlastní element MARGIN. Vzorec je potom následující: ((PRICE – PURCHASE_PRICE) / PRICE) * 100.

Pozor: Pokud PRICE obsahuje cenu s DPH a chceme dopočítat marži bez DPH, je potřeba nejdříve cenu bez DPH spočítat.

Důležité je marže produktů pravidelně aktualizovat, aby nedošlo k chybám kvůli zastaralým údajům.

Jakou návratnost investice do reklamy nastavit pro různé maržové skupiny?

V rámci optimalizace kampaní pracujte nejčastěji s biddingem na cílový ROAS [návratnost investice do reklamy]. Pokud znáte marži, snadno vypočtete, jaký ROAS potřebujete k profitabilním kampaním. 

V případě 30% marže je maximální přípustné PNO 30 %. Tedy ROAS 333 % [každá investovaná koruna má vydělat 3,3 Kč].

 

Je důležité si uvědomit, že chceme mít prostor pro tvorbu zisku, takže obvykle nastavujeme přísnější ROAS než minimální.

Má smysl optimalizovat kampaně podle marží u všech e-shopů?

Optimalizovat kampaně podle maržovosti dává největší smysl u e-shopů s širokým sortimentem a různorodými maržemi. Zboží s nízkou marží [například elektronika] vyžaduje kampaň s vysokým cílovým ROAS a nízkým PNO. Naopak prémiové produkty s vysokou marží mohou mít vyšší PNO a nižší ROAS. Jak dodává Michal Cibulec, u menších e-shopů s úzkým sortimentem a podobnými maržemi napříč produkty může být optimalizace podle marží zbytečně složitá a nemusí přinést požadované výsledky.

Pro dlouhodobě ziskový e-shop je tak nezbytné zapojit do PPC strategie i maržovost produktů. Pravidelnou aktualizací a rozdělením kampaní podle marží můžete dosáhnout efektivnějších výsledků a lépe tak využít váš rozpočet.

Chcete pomoci s výpočtem marží, nastavením feedu nebo optimalizaci vašich kampaní? Ozvěte se nám, rádi vám poradíme.