RTB kampaně [mazaně], znáte už Customer Journey Report?

S programatickým nákupem bannerové reklamy neboli RTB se v Advisio setkáváme pravidelně. Abychom našim klientům přinášeli v RTB áčkové výsledky, zúčastnili jsme se školení od Seznam.cz zaměřeného na správné nastavení a optimalizaci RTB kampaní v systému AdForm. Dnes vám ukážeme pár tipů a vychytávek, které pomáhají lépe analyzovat výsledky vašich kampaní. Pojďme na to.

Pozor na nastavení délky atribučního okna

Pro správné vyhodnocení dopadu a výsledků RTB kampaní je nutné správně nastavit hodnoty atribučních oken, a to už při založení účtu inzerenta v systému AdForm. Atribuční okna v podstatě říkají, do jaké doby po zobrazení reklamy nebo prokliku se má započítat konverze. V drtivé většině delší atribuční okna, 7 dní po zobrazení reklamy a 28 dní po prokliku, jsou hodnoty defaultně nastaveny v systému.

My v Advisio, stejně jako odborníci ze Seznam.cz, považujeme tyto hodnoty za optimální. V praxi se však můžete setkat s případy, kdy si bude klient přát vyhodnocovat výsledky kampaně na základě bezprostřední interakce s RTB reklamou. Pro tento případ slouží hodnoty “Immediate post impression attribution window” a “Immediate post click attribution window”, které se dají přeložit jako atribuční okna bezprostředně po zobrazení/prokliku. Ta jsou v systému defaultně nastavena na 30 sekund, což je velmi málo.

Znamená to, že pokud uživatel za 30 sekund po zobrazení reklamy nebo prokliku na reklamu na webu klienta nedokončí konverzní akci, konverze nebude kampani přiřazena.

Představte si situaci, kdy inzerent využívá RTB inzerci pro propagaci nové řady luxusních hodinek. Uživatel, kterého inzerce zaujme a přejde na webovou stránku plnou stylových hodinek nejrůznějších typů, musí zhlédnout vaši nabídku, vybrat si hodinky, rozhodnout se pro nákup, vložit hodinky do košíku, vybrat platební metodu, vyplnit kontaktní údaje a odeslat objednávku. To vše během pouhých 30 sekund. Nemožné, co říkáte?

Proto doporučujeme nastavit hodnoty atribučních oken na alespoň 600, ideálně pak 900 sekund. Optimální hodnoty se mohou lišit (vždy záleží na oboru klienta). V případě luxusních hodinek nemusí být ani 15 minut dostatečně dlouhá doba pro celý nákupní proces.

Nedáte na Google Analytics při vyhodnocování RTB kampaní dopustit?

Nákupní cesta zákazníka bývá komplikovaná a prochází různými marketingovými kanály. Není tak snadné určit, jakou měrou se konkrétní kanál nebo kampaň podílely na přivedení zákazníka na web či dokončení požadované konverzní akce.

Pro vyhodnocení výsledků online marketingových aktivit využívá většina našich klientů nástroj webové analytiky Google Analytics. I my v Advisio nedáme na “GÁčka” dopustit. Při vyhodnocování výkonu RTB kampaní mohou mít však Analytics jistá omezení. Problémem je samotná povaha RTB, které pracuje převážně s metrikami jako zobrazení, unikátní zobrazení nebo vizibilita.

S těmito metrikami Google Analytics příliš pracovat neumí. Pokud uživatel neprovede žádnou interakci s reklamou a nepřijde na váš web, kde si jej Google Analytics “označkují”, nemají jak zjistit, že to byla třeba právě imprese z RTB, která v zákazníkovi “zažehla” zájem.

Šikovný Customer Journey Report zblízka

Customer Journey Report (CJR) funguje podobně jako přehled asistovaných konverzí ve zmiňovaném Google Analytics. Jeho síla spočívá ve schopnosti brát v potaz nejen prokliky, ale i pouhá zobrazení inzerátu, a to nejen z RTB kampaní, ale také z ostatních kampaní marketingového mixu, jako je přímý nákup, sociální média, e-mail a další. Dokáže tak lépe analyzovat přidanou hodnotu vašich kampaní a sledovat zákazníkovu cestu jednotlivými kanály.

Pro efektivní využití CJR je potřeba:

• mít na webu funkční měření,
• definovat si konverzní akce ve vašem účtu,
• nahrát do AdFormu veškeré podklady kvůli možnosti doměřit i ostatní kanály.

Nastavení CJR je citlivé na chyby, proto nastavení vždy přenechte zkušenému markeťákovi nebo analytikovi. Při správném nahrání všech podkladů z kampaní se vám otevírá více možností reportu. Mezi reporty patří:

• cesta ke konverzi,
• překryvy jednotlivých kanálů,
• atribuce – předdefinované a vlastní atribuční modely,
• počet dní/interakcí vedoucích ke konverzi.

Jak je patrné už z názvů jednotlivých typů reportu, poskytují širokou škálu velmi užitečných dat. Na jejich základě pak můžete dělat důležitá rozhodnutí o směřování vaší online strategie, alokaci rozpočtu mezi kanály a mnohem více.

Report představuje standardní součást AdFormu a neplatíte za něj. Počítejte však s tím, že výše zmíněný postup zcela bez poplatků nebude. Pokud do AdFormu uložíte podklady jiných kampaní z vašeho marketingového mixu, využíváte tak platformu jako tzv. AdServer [úložiště dat]. CRJ pak používáte jako jeho doplněk. Uložení podkladů do platformy je zpoplatněno a jako inzerent platíte jak za jejich zobrazení, tak za prokliky na ně.

TIP: Vypočítejte si, kolik vás bude využívání podkladů pro CJR report stát. Do výpočtu zahrňte nejen náklady na imprese, ale také přibližnou cenu prokliků [to není mnohdy jednoduché a částka se navíc může vyšplhat nepříjemně vysoko]. Proto se zamyslete, zda náklady na využívání CJR jsou pro váš obor přínosné a jestli vám získaná data přináší dostatečnou přidanou hodnotu.

Co se nám na Customer Journey Report líbí? Jednoznačně se jedná o velmi silný analytický nástroj, který AdForm poskytuje a dokáže být alfou omegou pro vyhodnocení dopadu vašich [nejen] RTB kampaní.

Co je to Adform a jaké jsou hlavní výhody? V našem článku vám představíme hlavní výhody využívání platformy Adform. Jednou z výhod TRB reklamních kampaní je například přesné cílení na uživatele.

Štítky: Adform Customer Journey Report délka atribučního okna google analytics RTB kampaně školení RTB