Ne[re]klamte: Regulace reklamy na zdravotnické prostředky

Už 26. května letošního roku nabude účinnosti novela č. 90/2021 Sb. Ta přinese řadu změn pro výrobce, distributory i marketingové agentury pracující s informacemi o zdravotnických prostředcích. Čeho se tyto změny týkají? 

To jsme zjistili za vás díky webináři, který vznikl ve spolupráci advokátní kanceláře eLegal a marketingové agentury Focus Agency. Právnička Andrea Pavelcová srozumitelně vysvětlila, jaké změny budou muset firmy brát v potaz, a webinář efektivně vedla Lucie Harvánková.

Co přinese novela č. 90/2021 Sb.?

Vzhledem k tomu, že vznikla celá novela zákona, jde v rámci regulace reklamy o zdravotnických prostředcích o výrazné změny, žádné malé detaily. Do 25. května 2021 máte prostor projít si všechny zdravotnické prostředky, které v nabídce máte, a aplikovat na ně to, co novela ukládá. Ale už 26. května 2021 byste měli mít vše pod kontrolou a v pořádku. Menší výjimka se týká smluv, které byly uzavřeny před tímto datem a dobíhají [pro tyto situace slouží šestiměsíční období do 26. listopadu 2021].

Doposud byla reklama rozvolněná. Lidé mají strach o jejich zdraví, jsou náchylní k tomu, aby uvěřili klamavé reklamě. Novela proto zpřísňuje a hlavně zpřesňuje pravidla reklamy na zdravotnické prostředky za účelem ochrany veřejného zdraví. Za jejich nedodržení [závažná provinění] hrozí pokuta až 2 miliony Kč. A komu? Zadavateli [výrobce, distributor…] spolu se zpracovatelem [marketingová agentura, freelencer…]. Na vše okolo zdravotnických prostředků dohlíží primárně Státní ústav pro kontrolu léčiv [SÚKL] a Rada pro rozhlasové a televizní vysílání.

Čeho se změny týkají?

Realizaci změn se nevyhnete, pokud nabízíte zdravotnické prostředky. Úpravy se proto týkají toho, kde je v rámci reklamy [všechno, kde se prodává váš produkt; novela se dotýká všech marketingových aktivit] propagujete.

Věnujte pozornost:

• webovým stránkám;
• popiskům v e-shopu;
• příspěvkům na sociálních sítích;
• inzerátům v online i offline formě;
• PR článkům;
• reklamě v televizi i rozhlase;
• billboardům.

Kde zasahovat nemusíte?

Pokud v rámci vaší práce odpovídáte lidem na jejich nutné dotazy, ať už se ptají na účel nebo způsob užití, pak se vás regulace v tomto ohledu netýká. Stejně tak nemusíte zasahovat do obecných katalogů a ceníků, kde nejsou obsaženy popisy vlastností zdravotnických prostředků [když laik otevře takový katalog, nic mu to neřekne], nebo upravovat nástěnky u lékaře, kde jsou uvedeny údaje o zdraví a nemocích [pouze za předpokladu, že neobsahují přímý ani nepřímý odkaz na zdravotnický prostředek].

Co představuje zdravotnický prostředek [dále ZP]?

Do této skupiny patří velké množství nejrůznějších produktů. Například oční kapky, bandáže, pastilky, spreje, náplasti, ale také předměty určené k diagnostice [těhotenský test, glukometr, covid test] nebo určené odborníkům [software, přístroje, nástroje].

Jsou rozděleny podle toho:

• o jaké zdravotnické prostředky se jedná [volně prodejné nebo na poukaz];
• na koho cílí [na širokou veřejnost nebo odborníky].

Co představuje výrobek cílící na zdraví §5n

Novela zmiňuje a reguluje také výrobky cílící na zdraví, které budou mít odlišné restrikce v reklamě než ZP. Tato skupina produktů ještě není přesně vymezena kategoricky, ale obecně se jedná o jakýkoli produkt, který cílí na zdraví [můžou to být potraviny, doplňky stravy, ergonomické myši, kancelářská křesla, elektrokola, vonné svíčky].

Tyto výrobky byly do novely zařazeny proto, aby eliminovaly takové produkty, které lživě slibují zlepšení zdravotního stavu a spotřebitel si je tak může splést s léčivem nebo ZP. Výrobky cílící na zdraví nesmí naznačovat, že jsou léky nebo ZP, nesmí ani budit dojem, že zlepší nebo zachovají zdravotní stav. Stejně tak nesmíte prostřednictvím této skupiny produktů vzbuzovat strach [například že nepoužití povede ke zhoršení stavu] a také jej nesmí doporučovat lékaři [lidé totiž mají tendenci více věřit lidem v bílých pláštích], vědci, zdravotníci nebo celebrity.

Jak komunikovat ZP široké veřejnosti?

Při přípravě jakékoli formy reklamy musí být zřejmé, že jde o reklamu na ZP [v každém příspěvku na Facebooku, Instagramu, v popisu stránky atd. musí zaznít slovní spojení “zdravotnický prostředek”]. Také neopomeňte obchodní název, účel ZP a vyzvěte k přečtení návodu k použití nebo příbalového letáku [pokud má být přiložen]. Pozor na dobrou čitelnost a zřetelnost!

Zákazy [v reklamě pro širokou veřejnost]

• Reklama nesmí vyvolat dojem, že porada s lékařem nebo léčba není potřeba [že si vystačíte pouze se ZP].
  Takto ne: ,,Mějte svůj krevní tlak pod kontrolou i bez návštěvy lékaře.”
• Nezaručujte prostřednictvím ZP stoprocentní účinnost [podporujte individualitu jedince].
  Takto ne: ,,Zaručeně se zbavíte…”
• Reklama nesmí naznačovat, že použití ZP není spojeno s riziky.
  Takto ne: ,,Pro všechny na světě je tento zdravotnický prostředek ideální.”
• Nesmíte u spotřebitele vzbuzovat strach, že pokud nepoužije daný ZP, tak se jeho zdravotní stav zhorší.
• Reklama by se nikdy neměla zaměřovat výhradně na děti do 15 let [vyvarujte se kreslených postaviček].
• Nesmíte se odvolávat na doporučení celebrit, vědců, odborníků [aby nemohli kvůli společenskému postavení a vlivnosti podpořit prodej ZP].
• V reklamě nesmíte odkazovat na klinické testování ZP, protože ty se dostanou na trh právě kvůli nim.
  Takto ne: ,,Klinicky ověřeno; klinicky testováno.”
• Pokud máte přírodní produkty, nesmíte reklamu stavět na tom, že jsou tyto ZP účinné a bezpečné právě proto, že jsou přírodní.
• Vyhněte se slibům o uzdravení nebo jiných změnách [nevhodným, přehnaným nebo zavádějícím způsobem].
• Nesmíte prostřednictvím reklamy [popisem nebo podrobným vylíčením] dovést k chybnému stanovení vlastní diagnózy.
• Nesmíte také nevhodně vyobrazovat změny na lidském těle, které byly způsobeny nemocí nebo úrazem [co by se mohlo stát, kdyby…]

Komunikace s odborným publikem

V případě reklamy cílené na odbornou veřejnost vzniklo méně zákazů a regulací. Obecně platí, že laikovi by se žádná reklama z této skupiny neměla zobrazovat. Pokud provozujete web určený pro odborníky, pak je třeba, aby byl zabezpečen. Návštěvník musí před vstupem na stránky aktivně zakliknout, že je odborník a zároveň že ví, kdo je odborník, a že je seznámen s riziky [pokud není odborník].

Zákazy [v reklamě pro odbornou veřejnost]

• Reklama se nesmí šířit mimo odborné publikace.
• Nesmí se nabízet a poskytovat dary.
• Pokud jde o kongresovou turistiku, pozor na výběr přiměřeného pohoštění, ubytování a dopravy [nesmí to vypadat jako dovolená v Karibiku].

Jak to bude dál?

Snad se pravidla ustálí, aby bylo všem jasné, na jaké produkty se regulace vztahuje a jak. Věříme, že novela zákona zlepší celkový stav na trhu se zdravotnickými prostředky, léčivy i dalšími produkty, které cílí na naše zdraví.

Štítky: digital marketing digitální marketing marketing vzdělávání