Jak správně stanovit PNO a co vám napoví o úspěšnosti kampaní?

V dnešní digitální době, kdy musí každá koruna investovaná do marketingu prokázat svoji návratnost, se stává podíl nákladů na obratu [PNO] klíčovým ukazatelem úspěšnosti vašich reklam. Jak s ní efektivně pracovat a co může prozradit o vašich kampaních?

PNO je klíčový ukazatel, který vám ukáže, jak efektivně vaše reklama vydělává. Udává, kolik procent z dosaženého obratu jste investovali do reklamy, a pomáhá tak vyhodnotit její ziskovost. Vypočítáte ho jako procentuální podíl nákladů na reklamu z celkového obratu:

Například pokud investujete 10 tisíc korun do reklamy a váš obrat činí 100 tisíc korun bude vaše PNO 10 %.

Jaké PNO je optimální?

Optimální PNO závisí na typu podnikání. Každý segment má své specifické potřeby a cíle, které ovlivňují ideální výši tohoto ukazatele. Nelze tedy stanovit univerzální hodnotu, která by vyhovovala všem. Například výrobci vlastních produktů mohou mít vyšší PNO, klidně i v desítkách procent, pokud jim to umožní jejich marže a obchodní cíle.

 PNO ovlivňuje řada faktorů:

• DPH: PNO počítejte ideálně bez DPH, jinak vám zkreslí výsledky.
• Fixní a variabilní náklady: Zohledněte všechny relevantní náklady, které mohou mít dopad na vaše celkové podnikání.
• Storna a reklamace: Tyto položky mohou snížit váš celkový obrat, proto je důležité je zahrnout do výpočtů.
• Marže produktů: U produktů s vysokou marží si můžete dovolit vyšší PNO.
• Firemní strategie: Pokud firma roste, může akceptovat vyšší PNO, protože získává nové zákazníky.
• Sezónnost: V létě může být obrat nižší a PNO vyšší, což je normální, pokud máte sezónní výkyvy.

Jak správně počítat PNO?

Dříve bylo snadné PNO spočítat – stačilo vzít data z reklamních systémů a přímých objednávek. Dnes je ale situace složitější kvůli změnám v měření, cookies, rozdílům mezi systémy a omezením sledování uživatelů.

Rozdíly v měření mezi systémy

Každý reklamní systém [Google Ads, Sklik, Meta, GA4] používá vlastní metodiku měření konverzí, což vede k rozdílným hodnotám PNO:

• Google Analytics 4 vs. Google Ads: V obou systémech mohou existovat rozdíly mezi samotnými výsledky v Google Ads a GA4, což je způsobeno mírnými odlišnostmi v rámci atribučních modelů a vyhodnocování, který kanál dostane ve finále kredit za přivedenou konverzi.
• Google vs. Meta (Facebook/Instagram): Meta často funguje jako prvotní médium, které uživatele přiměje přemýšlet o nákupu, ale finální konverze se často připisuje Googlu, zejména v rámci vyhledávání. V GA4 může Meta vypadat, jako by neměla vliv na konečný nákup, což ale není pravda – Meta hraje klíčovou roli v generování povědomí a zvažování.
• Ztráta dat kvůli ochraně soukromí: Omezení cookies a trackingu vede k tomu, že část objednávek není připsána reklamním kampaním. Tento problém ovlivňuje přesnost měření napříč platformami.
• Časové zpoždění: Google Ads připisuje konverze zpětně k datu kliknutí, zatímco GA4 je zaznamenává k datu uskutečnění. V Google Ads může konverzní okno trvat až 90 dní, takže se konverze mohou objevit i dlouho po kliknutí, zatímco v GA4 se zobrazí až v momentě dokončení.

Co PNO napoví o úspěšnosti kampaní?

PNO je cennou metrikou při vyhodnocování efektivity reklamních aktivit. Při analýze úspěšnosti je důležité PNO sledovat na různých úrovních. Ale pozor! Ne každá kampaň musí mít nízké PNO, aby byla úspěšná. 

Například akviziční kampaně oslovují nové zákazníky a budují povědomí a mívají vyšší PNO. To ale neznamená, že jsou neúspěšné – jejich dlouhodobý přínos spočívá ve zvyšování zákaznické základny. 

Obsahové kampaně zase pomáhají posilovat značku a zákaznický vztah. Nemusí přinášet okamžitý prodej, ale zvyšují angažovanost. Kampaně v nákupech jsou zaměřeny na přímý prodej a často mají nejnižší PNO. 

Proč řídit reklamu projektu jako celek? 

Jednou z nejčastějších chyb je hodnocení úspěšnosti marketingu izolovaně podle jednotlivých kanálů. Zákazníci se dnes pohybují mezi různými platformami a jejich cesta k nákupu zahrnuje několik interakcí. Zákazník může vidět reklamu na Facebooku, později hledat na Googlu a nakonec nakoupit přes reklamní banner. Každý z těchto kanálů přispěl k finálnímu nákupu, ale vyhodnocení PNO na jednotlivých platformách by mohlo vést k mylným závěrům.

Doporučený přístup:

1. Sledujte celkovou ziskovost: Neřešte pouze PNO v jednotlivých kanálech. Zaměřte se na celkovou ziskovost e-shopu a vztah mezi náklady na reklamu a celkovým obratem.
2. Zohledňujte různé role kanálů:
   • Akviziční kanály mohou mít vyšší PNO (zaměřují se na získání nových zákazníků).
   • Remarketingové kampaně by měly mít nižší PNO. 
3. Nechte kanály spolupracovat: Místo soupeření mezi kanály se zaměřte na jejich spolupráci, protože každý kanál plní jinou roli. Synergie mezi kanály může přinést lepší výsledky pro celý e-shop.

Pravidelně sledujte PNO jako klíčovou metriku, ale vždy ho posuzujte v kontextu vašich dlouhodobých obchodních cílů. Optimalizace PNO vám pomůže lépe řídit náklady na reklamu a dosáhnout lepších výsledků.

Potřebujete s nastavením kampaní i jejich měřením pomoci? Obraťte se na nás. 

 

Chci úspěšné kampaně

 

Štítky: GA4 Google Ads Google Analytics 4 Meta PNO sklik