Content First 2023: Síla headlinu, příběhu a brainstormingu

Áčkového obsahu není nikdy dost, a tak jsme se zúčastnili i letošního ročníku Content First. Nasáli jsme tak novinky, tipy a rady zajímavých řečníků. Na konferenci se vydaly holky Terka a Šárka a nasbíraly hromadu užitečných pointů. A to bychom nebyli my, kdybychom si je nechali pro sebe. Tak tady je máte:

[Nikola Foktová a Radek Vítek] Acts, Not Ads

Co je cílem každého obsahu? Zaujmout. Nikola[1][1]
Creative Director, Leo Burnett & MSL, Publicis Groupe a Radek[2][2]
Head of Brand Reputation, MSL, Publicis Groupe to vědí, a tak na 3 příkladech z praxe předvedli, jak toho hravě dosáhnout.

Huawei: smart watches

Chytré hodinky jsou v dnešní době asistent, který je u vás 24/7. Měří vám životní funkce, kvalitu spánku, vydané kalorie a navíc se díky nim neztratíte atd. Proto kampaň převrátili vzhůru nohama. Vypustili inzerát na volnou pozici asistenta, který by zvládal všechny funkce hodinek [aniž by se hodinky komunikovaly]. Prostě jenom hledali člověka s naprosto nadlidskými vlastnostmi. Kampaň měla skvělý dosah, získala si pozornost a věřte, nebo ne, našli se skutečně i ti, kteří se přihlásili k výkonu popisované pracovní nabídky.

Maltesers: povídací kartičky

Zjišťovali, kdy si cílovka vychutnává křupavé čokoládové kuličky. Došli k závěru, že si je dopřávají hlavně ženy ke kávě, kdy s kamarádkami probírají svá tajemství. Vytvořili pro kampaň proto tzv. povídací kartičky, které pomáhají s konverzačními tématy, a zařadili do nich nápady na otázky, které vás běžně nenapadnou.

Snickers Creamy: předvánoční kampaň

Snickers Creamy přišlo trošku v nevhodný čas. Před Vánocemi, kdy se všichni stresují z nakupování dárků a nechtějí zkoušet novinky. A toho využili a vrhli se s kampaní rovnou do nákupních center. Vytvořili budku, ve které se mohli vystresovaní nakupující ukrýt a zakřičet si. Dát jednoduše průchod svým emocím a vypustit stres, jako odměnu pak dostali novou Snickersku. Křik bylo slyšet i mimo budku, což samozřejmě lákalo pozornost dalších kolemjdoucích a kampaň se tak rychle šířila.

[Adam Pýcha] Pindíci, Brno a knihy. Vše, co jsem napsal a půjdu za to do pekla

Adam[3][3]
Ředitel oddělení marketingu a E-commerce, Knihy Dobrovský byl velmi vtipný, originální a zajímavý [jako vždy]. Ukázal podařené kampaně, které jsou možná trochu kontroverzní [jedna se dokonce dostala do bizáru], ale fungují.

Co podle Adama brání ve tvorbě contentu, kterým byste vybočovali [ohromovali]? To, že zůstáváte ve svých bublinách, nevystupujete z komfortní zóny a nehledáte nové cesty. Podle něj to částečně způsobují právě i konference.

[Miloš Kočí] Síla headlinové kampaně

Super přednáška od Miloše[4][4]
Chief Creative Officer, VMLY&R o tom, že vizuál je sice univerzálně pochopitelný [říká mnoho i bez textu], ale text dokáže taky divy. Miloš prozradil 12 způsobů, jak kreativně pracovat s headlinem v textovém inzerátu [přidal i hromadu skvělých ukázek].

V čem podle něj spočívá síla headlinové kampaně?

Budování image, ale i promo novinek na trhu.
Být aktuální i nadčasoví.
Komunikace k masám, ale i úzké cílové skupině.
Dokážete lidi rozesmát i donutit k zamyšlení.
Stojí zlomek toho, co reklama s vizuálem

[René Nekuda] Workshop – Příběhová kreativita

René[5][5]
Lektor tvůrčího psaní, RenéNEKUDA.cz v rámci svého workshopu vysvětlil, že už od narození v sobě přirozeně máme příběhovou strukturu. Příběh je univerzální a globální model, který využíváme ke každodennímu tlachání. Od dětství si průběh vyprávěného příběhu člověk ohýbá ve svůj prospěch, výmluva je v podstatě příběh s určitým záměrem a fakenews je příběhová válka o pozornost.

Univerzální příběhový model obsahuje:

seznámení s příběhem [místo, čas, osoby],
zaujetí [„tomu neuvěříš“, „nikomu to neříkej“] konflikt/zvrat – dodává dramatičnost,
závěr, poslední dojem je zásadní, dokáže úplně změnit celý příběh [uzavřenost dává smysl].

Bod č. 1 a 2 zaměňujeme podle cílové skupiny a situace – jinak vyprávíme jednu a tu stejnou historku kamarádkám a jinak manželovi.

Testování v praxi

Ve dvojicích jsme si měli vyprávět krátkou historku z poslední doby, abychom pak mohli prověřit její strukturu. A opravdu — příběhový model je zcela přirozený.
Jako další úkol jsme dostali základní šablonu pro příběh a 5 minut na to, abychom ho vyprávěli jinak prohozením scén. Příběh každého z nás se pak velmi lišil, měnil se jeho žánr i dramatičnost.

Zajímavou částí byly také scénáře: jak dokážou změnit celou příběhovou linku. Dokonce i diváci si můžou vydobýt změnu předpřipraveného scénáře jedné postavy v další sérii. Své by o tom mohl vyprávět Bobby Ewing z Dallasu. Ten zemře na následky zranění autonehody, ale v další sérii se jeho manželka vzbudí a zjistí, že se jí to jen zdálo a Bobby je živý a zdravý ve sprše.

[Vladana Bačová] User Journey jako zlatý grál pro váš (marketingový) obsah

Vladana[6][6]
CEO & Founder, Pretty Much Nomads vysvětlovala rozdíly mezi Customer a User Journey. Rychle se procházel celý proces a jeho fáze a bavili jsme se o tom, co znamená, když je někde chyba [jsou prokliky, ale ne nákupy]. Vladana také sdílela spreadsheet pro monitoring a práci s User Journey a její optimalizaci.

Co všechno spadá pod User Journey:

Wizard/průvodce,
tooltipy, návody,
nápovědy, Help center,
chatbot,
systémové e-maily,
FAQs,
dokumentace,
uvítací e-maily,
kontakty.

Kde brát podněty?

v oddělení zákaznické péče,
z obchodního oddělení,
ve zprávách od zákazníků [chat, emaily],
v recenzích a hodnocení,
na základě uživatelského testování,
Mystery Shopping.

[Petra Dolejšová] Když nevidíte za roh aneb: slovo sem, slovo tam

Petra[7][7]
Advokátka, Na volné noze posluchačům nastínila několik témat, která dělají nejčastější problém, a vše ukázala na příkladech:

Klamání

Redbull vám dává křídla [je to jasná nadsázka, u nás je to v pohodě, v US ale ne].

Zdarma

KFC a jejich rozvoz ZDARMA
Zdarma není výměnou za data [když po vás chtějí někde e-mail a za to pošlou e-book zdarma, tak to zdarma není].

Eko

Podle čeho se posuzuje tvrzení, že jste eko? [Musíte jasně dokázat na základě čeho, mít na to data].

Záruka

Záruka 2 roky už neexistuje tak, jak ji znáte, je dobrovolná [řeší se vadovost zboží v době koupě, mnoho eshopů to nemá zrevidováno a dobrovolně tedy záruku 2 roky stále poskytují].

Pozor! Jste zodpovědní i za to, co řeknou vaši dodavatelé, Influenceři i Affiliate partneři.

[Petr Koubek] Jak spolupracovat na kreativních úkolech aneb strčte si brainstorming do básnického střeva

Zajímavá a vtipná přednáška od Petra[8][8]
Kreativní ředitel, LCG New Media o tom, jak vnímají různé profese / různí lidé čas odlišně a proč je to důležité.

Jak má vypadat zadání:

Začít od cíle [co to má přinést].
Pro koho to je?
Kdo je klient [brand]?
Deadline [ideálně pravdivý].

Jak na produktivní brainstorming:

Co chcete vymyslet, proč a jaké prostředky k tomu máte?
Co k tomu můžete použít?
Vyhraďte si dostatek času.
Neomezujte se.
Soudy nechte na konec.
Jděte po kvantitě.

Co blokuje brainstorming:

Málo mluvíte, nebo naopak mluvíte moc.
Mluvíte mimo téma.
Urážíte nápady ostatních. Jste protivní a hádáte se.
Jste ukřivdění, že se nevybral ten váš nápad.
Jájujete — dáváte všem najevo, že to byl váš nápad.
Držíte se mobilu.

[Jana Kovářová] Mapy.cz: Z technického produktu miláčkem sociálních sítí

Jana[9][9]
Senior Social Media Specialist, Seznam.cz popisovala, co vše na sociálních sítích komunikují a jak. Do jejich obsahu se totiž dostávají mapy, hodnocení i navigace. Vysvětlila také, jak dlouhodobě komunikují na sockách technický produkt a jeho novinky:

Technická zadání a novinky překládají do „lidštiny“.
Odpovídají na potřeby uživatelů.

Mají navíc velkou výhodu — jejich fanoušci pomáhají tvořit obsah, posílají content, označují atd. Využívají hashtag #JECOZAZIT [od 2017 130 000 fotek a videí].

Váží si uživatelů a oni jich:

Sociální sítě jsou důležitý touchpoint Customer Care.
Rozumí tomu, co dělají [mají celkem malý tým].
Jsou neformální a uživatele to baví.
Komentáře berou vážně.

Jak na obsah [nejen] technického produktu:

Udělejte si audit toho, co už máte.
Naslouchejte komunitě.
Využijte obsah, který je na dosah ruky.
Buďte konzistentní a rozpoznatelní.
Spolupracujte s produktem.

[Karel Juřička a Michal Orsava] Jak komunikovat se zákazníkem ve 21. století pomocí personalizace?

Michal[10][10]
Kreativní ředitel, Webout, tvůrce virálních videí [Harry Potter a Kámen mudrců v Praze, Sám doma s Donaldem Trumpem atd.], mluvil o videích, která může klient nabídnout svým zákazníkům a jak jsou důležitá. Každé video se ale renderuje nesmyslný počet hodin. Proto přidali automatizaci a interaktivitu a vygenerování videa trvá už jen několik sekund. Snadno zadáte údaje, vložíte fotku a jste nový Bond: poslednimise.cz.

Video obsah je marketingový král, 80 % obsahu na internetu v roce 2021 tvořila právem videa. A čísla mluví za vše: